Η ευαισθητοποίηση των πολιτών σχετικά με την προστασία του περιβάλλοντος έχει οδηγήσει, ήδη εδώ και αρκετά χρόνια, στον σχηματισμό ενός νέου μοντέλου καταναλωτών, τους λεγόμενους «πράσινους καταναλωτές».
Πρόκειται για καταναλωτές που χαρακτηρίζονται από ενδιαφέρον για περιβαλλοντικά ζητήματα, που εμφανίζουν ισχυρή προτίμηση προς τα «πράσινα» προϊόντα και προσπαθούν να καλύψουν τις ανάγκες τους αναζητώντας είδη φιλικά προς το περιβάλλον και εταιρείες παραγωγής με περιβαλλοντική συνείδηση. Μάλιστα, κατά κανόνα, είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο για την αγορά πράσινων προϊόντων έναντι αντίστοιχων συμβατικών.
Την τελευταία δεκαετία, το μερίδιο των «πράσινων προϊόντων» – τα οποία αρχικά αποτελούσαν μια αγορά-θύλακα (niche market) – αυξάνεται ταχύτατα, με ρυθμό 7 φορές μεγαλύτερο από εκείνο των συμβατικών προϊόντων. Παράλληλα όμως με την ανάπτυξη της πράσινης κατανάλωσης, παρατηρείται αυξανόμενος σκεπτικισμός των καταναλωτών και ανησυχία για το αν οι επιχειρήσεις συχνά διαδίδουν εσφαλμένες ή ανεπαρκείς πληροφορίες σχετικά με το περιβαλλοντικό προφίλ των προϊόντων τους, προκειμένου να βελτιώσουν την εικόνα τους και να επηρεάσουν τους καταναλωτές.
Μια μελέτη στις ΗΠΑ έδειξε, για παράδειγμα, πως ενώ οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να κάνουν επιλογές φιλικές προς το περιβάλλον όταν αγοράζουν είδη ένδυσης, πολλοί δεν το κάνουν λόγω έλλειψης διαθέσιμων ή αξιόπιστων πληροφοριών ως προς το τι καθιστά ένα ένδυμα περισσότερο ή λιγότερο βιώσιμο. Η μελέτη πραγματοποιήθηκε σε δείγμα περίπου 2000 καταναλωτών και έδειξε πως το 86% αυτών πίστευαν πως η βιωσιμότητα και η προστασία του περιβάλλοντος είναι σημαντικός στόχος. Το 72% των καταναλωτών που έλαβαν μέρος στην έρευνα ήταν ενήμεροι για τις επιπτώσεις της βιομηχανίας της μόδας στο περιβάλλον, και ανέφεραν την υπερκατανάλωση, τις εκπομπές άνθρακα και τη μόλυνση των υδάτων λόγω των διεργασιών βαφής ως ζητήματα που είχαν υπόψη τους. Παρόλα αυτά, το 42% δήλωσαν πως δεν έχουν σαφή άποψη ως προς το τι καθιστά ένα είδος ένδυσης φιλικό προς το περιβάλλον. Η ίδια μελέτη έδειξε πως το 88% των καταναλωτών δεν εμπιστεύονται αυτόματα τις επιχειρήσεις που δηλώνουν πως ακολουθούν κάποια περιβαλλοντική στρατηγική. Το 55% θα επιθυμούσαν να έχουν περισσότερες πληροφορίες από τις επιχειρήσεις ώστε να κατανοήσουν τι καθιστά τα προϊόντα τους περισσότερο «πράσινα» από άλλα, ενώ το 50% δήλωσαν πως ένα σήμα αειφορίας θα τους βοηθούσε να αναγνωρίζουν τα βιώσιμα προϊόντα.
Οι σύγχρονες επιχειρήσεις, από την πλευρά τους, ακολουθούν δύο κύριες προσεγγίσεις προκειμένου να επικοινωνήσουν στους καταναλωτές στοιχεία σχετικά με τη βιωσιμότητα και τη στάση τους απέναντι στο περιβάλλον: είτε καταφεύγουν σε ελεύθερη επικοινωνιακή πολιτική ή χρησιμοποιούν σήματα αειφορίας που αποδίδονται από τρίτο μέρος.
Στην πρώτη περίπτωση, η επικοινωνιακή πολιτική στοχεύει περισσότερο στη συναισθηματική παρά στην αντιληπτική πλευρά του καταναλωτή. Για παράδειγμα, επιχειρήσεις υποστηρίζουν ότι χρησιμοποιούν βιώσιμα υλικά, χρησιμοποιούν στις διαφημίσεις τους εικόνες που υπονοούν ότι δίνουν έμφαση στην προστασία του περιβάλλοντος, δημιουργούν «βιώσιμες» συλλογές ή λαμβάνουν μέρος σε πρωτοβουλίες για την αειφορία, χωρίς όμως να παρέχουν στον καταναλωτή συγκεκριμένα στοιχεία και δεδομένα. Έτσι, η συγκεχυμένη και διφορούμενη έννοια της «βιωσιμότητας» αντικατοπτρίζεται στη σχετική επικοινωνιακή πολιτική και εντείνει τη σύγχυση και την ασάφεια μεταξύ των καταναλωτών.
Από την άλλη πλευρά, τα σήματα αειφορίας στηρίζουν την επικοινωνία σε επίπεδο προϊόντος και αυξάνουν την αξιοπιστία της επιχείρησης, τουλάχιστον για τους ενημερωμένους καταναλωτές που τα αναγνωρίζουν και έχουν άποψη των κριτηρίων σήμανσης. Σήματα που χαίρουν υψηλής αναγνωρισιμότητας ειδικά στον κλάδο της κλωστοϋφαντουργίας και της ένδυσης είναι μεταξύ των άλλων το Eco-Label, το Standard 100 by OEKO-TEX®, το STeP by OEKO-TEX®, το GOTS κλπ.
Με δεδομένο ότι όσο ισχυροποιείται ο σκεπτικισμός των καταναλωτών, τόσο αποδυναμώνεται η περιβαλλοντική τους ευαισθητοποίηση, η αντιληπτική αποτελεσματικότητά τους και η αγοραστική τους πρόθεση για πράσινα προϊόντα, είναι ανάγκη να δοθεί από τις επιχειρήσεις έμφαση στους παράγοντες που καθορίζουν την καταναλωτική συμπεριφορά και την εμπιστοσύνη στα «πράσινα» προϊόντα.
Στο πλαίσιο αυτό ακόμα και οι ευαισθητοποιημένοι καταναλωτές χρειάζεται να έχουν στη διάθεσή τους επαρκή στοιχεία ώστε να πειστούν να τα αγοράσουν. Με άλλα λόγια, παρότι οι «πράσινοι» καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο προκειμένου να κάνουν τη διαφορά, αυτή η διαφορά χρειάζεται να πιστοποιείται ή και να ποσοτικοποιείται, ώστε ο καταναλωτής να γνωρίζει με ποιο τρόπο και σε ποιο βαθμό η αγορά του επηρεάζει το περιβάλλον. Ο σύγχρονος καταναλωτής θέλει να ερευνά, να κατανοεί και να βρίσκει αξιόπιστα δεδομένα προκειμένου να πειστεί για τους ισχυρισμούς μιας επιχείρησης και η σύγχρονη επιχείρηση οφείλει να παρέχει επαρκή δεδομένα και να τεκμηριώνει τους ισχυρισμούς της. Παράλληλα χρειάζεται αυστηροποίηση των μέτρων σε περιπτώσεις εσφαλμένης πληροφόρησης από πλευράς των επιχειρήσεων, η οποία μπορεί να απομακρύνει τους καταναλωτές από τους στόχους της «πράσινης» κατανάλωσης. Αυτό δεν αποτελεί ευθύνη μόνο των καταναλωτών ή των επιχειρήσεων, αλλά και των υπολοίπων εμπλεκομένων φορέων (π.χ. κρατικών φορέων και οργανισμών).
Ένα άρθρο των Σοφία Φρατζέσκου και Σίλβια Παυλίδου (ΕΒΕΤΑΜ Α.Ε., www.mirtec.gr)
